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Google entende pessoas, não idiomas: 4 lições de SEO em internacionalização digital

Tornar-se uma empresa global é um empreendimento tão grande que frequentemente o associamos a empresas com largo poder financeiro, processos expansivos e forte tomada de decisões organizacionais. 

Apesar de sua suposta complexidade, nesta era digital, muitas empresas estão avaliando como fazer a transição para uma presença global, e várias alcançaram o sucesso nessa forma de conduzir os negócios. 

Ao mesmo tempo, há milhares de materiais disponíveis para os usuários aprenderem sobre a internacionalização e a globalização das empresas. A maioria, porém, trata apenas de questões de exportação, importação e outras estratégias caras que nem sempre se encaixam na realidade dos negócios e dos mecanismos digitais. 

Isso soa familiar?

Felizmente, nas últimas décadas, a Internet virou a academia de cabeça para baixo e permitiu que profissionais reinventassem as técnicas de internacionalização. 

É verdade que, desde sua origem, a Internet tem sido entendida como um meio naturalmente global, graças à sua capacidade de remover barreiras geográficas, redefinir regras comerciais, dinamizar processos de conhecimento e torná-los interculturais. Isso permitiu que a internacionalização se tornasse mais barata e com menos riscos de investimento, quando comparada com outros modelos tradicionais.

Embora seja claro que nem tudo o que brilha é ouro, os recursos que a Internet nos oferece nos mercados globais não podem nos fazer esquecer as novas complexidades que são acrescentadas às estratégias. Estas estão mais relacionadas com as interações humanas.

Ser digitalmente global não é mais um diferencial, mas uma necessidade para se destacar no mercado atual. Desde os anos 2000, empresas como a Google vêm surgindo com uma clara ideia internacional. 

Agora, elas estão encarregadas de estabelecer a dinâmica do intercâmbio comercial, cultural, político e econômico no Ocidente. Para ter acesso às informações do mundo, devemos seguir suas regras e seus fundamentos de SEO, Experiência do Usuário e Core Web Vitals.

Isso significa que, para ter sucesso nos mercados globais, o primeiro passo é ter sucesso no Google. 

Diversas marcas estão tendo grandes resultados — e a ramificação para além de seu país de origem provou ser a melhor decisão até agora. A Rock Content é um exemplo de empresa que se expandiu com ousadia e sucesso no cenário internacional. 

A Rock Content já investiu oito anos no mercado digital e internacional. Durante esse tempo, impactamos mais de sete milhões de visitantes mensalmente em três mercados únicos, resultando em uma taxa de crescimento trimestral de 30% nos Estados Unidos. 

Como supervisora de Marketing Internacional da Rock Content, estou na posição única de ter testemunhado o crescimento exponencial e a vitalidade através de uma variedade de redes, empresas e canais. 

Estas são as 4 lições que aprendemos ao longo de nossa história como líderes em Marketing de Conteúdo global: 

Lição 1: Gerar conteúdo valioso de acordo com as necessidades do mercado

A Rock Content, empresa global de Marketing Digital fundada em 2013 no Brasil, implementou estratégias de internacionalização no início de sua existência. Sua primeira ação internacional foi a introdução do termo Marketing de Conteúdo no Brasil.

Embora o termo já estivesse sendo implementado nos Estados Unidos, foi a Rock Content que o popularizou, não só no Brasil, mas também em toda a América Latina. 

Tornou-se objetivo da Rock Content educar o mercado mais diretamente sobre assuntos como SEO, Marketing de Conteúdo e Experiências de Conteúdo. 

Há uma regra de ouro no Marketing, e nós soubemos como aproveitá-la: para ter sucesso em um mercado, é necessário:

  • conhecer bem o público;
  • entender seus problemas e desejos diante de um problema;
  • ser capaz de oferecer um conteúdo valioso e apropriado. 

Como resultado, a Rock conseguiu ganhar força, relevância e autoridade no mercado local e internacional.

Durante nossos primeiros anos, alimentamos o mercado brasileiro com técnicas importadas de Marketing Digital. Agora, contamos com um grande grupo de especialistas em SEO para desenvolver nosso próprio conteúdo e as melhorias tecnológicas necessárias para os canais digitais. 

É por isso que nos destacamos: porque lutamos contra gigantes do mercado para nos posicionarmos como criadores de metodologias, aplicadas ao contexto latino-americano, como educadores de mercado e, é claro, como cumpridores das exigências do Google. 

Hoje, somos os proprietários do maior blog do Brasil na área de marketing, registrando mais de 2 milhões de visitas mensais.

Já ajudamos mais de duas mil empresas no Brasil a otimizar a comunicação com o público e com o Google, utilizando as estratégias mais atuais e contextualizadas para o mercado latino-americano de SEO.

Lição 2: O Google não funciona por idiomas, mas por países

É aqui que meu envolvimento está diretamente relacionado a estas lições.

Em 2015, juntei-me à Rock Content como colaboradora, enquanto me mudava da Colômbia para o Brasil, com o objetivo de iniciar uma internacionalização rigorosa de nossas práticas com os clientes localizados no México. 

Foi aí que cometemos nosso primeiro erro: pensar que a fluência em um idioma era suficiente para ter sucesso em outro país.

O erro também foi meu quando aceitei ingenuamente, como colombiana, o desafio de usar meu espanhol nativo para entrar no México. Mas, trabalhando em um ambiente Agile, esse erro foi a razão pela qual comecei a desenvolver estratégias mais precisas.

Em retrospectiva, eu não tinha muita clareza sobre as diferenças culturais, políticas e econômicas que seriam refletidas na linguística mexicana. As necessidades de marketing, também, eram diferentes das que vivenciei na Colômbia.

Por sorte, o erro não saiu muito caro. 

Após alguns meses de imersão na empresa, comecei a notar um crescimento exponencial nas visitas que vinham da Colômbia, o que desencadeou um alarme em minha estratégia. 

Isso me levou a fazer as seguintes perguntas: 

  • Por que estou trazendo colombianos para o blog em vez de mexicanos? 
  • Por que meu contundente artigo sobre Mercadeo (Marketing em espanhol) está posicionado no México, mas não trazendo nenhum tráfego relevante deste país?

Tive que empreender a árdua tarefa de não apenas aprofundar as características e necessidades do mercado mexicano em relação às questões de marketing, mas também começar a reaprender o espanhol para fins locais.

Percebi, de uma vez por todas, que a principal preocupação do Google não é compreender ou atender a idiomas, mas fornecer conteúdo relevante a um país, independentemente do idioma com o qual o usuário procura informações.

Em meio à busca insaciável de conceitos em espanhol para o México, encontrei nossa joia: a palavra-chave Mercadotecnia (novamente, Marketing em espanhol, exclusivamente para o México). Meu objetivo era ter resultados no México com Mercadeo, uma palavra muito colombiana!

É inútil insistir em um termo em determinado idioma se ele não trouxer resultados entre o público que é sua persona. E esta foi realmente uma bela lição que não se aplica apenas ao espanhol, mas ao inglês, ao português e a qualquer idioma. 

Se houver objetivos de Marketing, o idioma será apenas um meio de comunicação, mas será sempre o país alvo que estabelecerá as regras do jogo para uma comunicação correta. 

O Google, como sempre, entende melhor do que ninguém as técnicas corretas de internacionalização.

Lição extra: A intenção de busca do usuário é fundamental na internacionalização digital e SEO

Uma vez entendida a importância de cuidar do contexto linguístico de um país, o Google nos trouxe um desafio extra: o mecanismo de busca sempre nos mostrava informações de acordo com o país em que estávamos e não informações sobre o México. 

Não importava o quanto procurávamos informações sobre Mercadotecnia, já que estávamos localizados no Brasil e na Colômbia, nossa busca não era acurada com base em onde estávamos no mundo.

A partir daí, nós:

  • Aprendemos a usar ferramentas como VPNs; 
  • Configuramos o Google de acordo com a região e idioma desejados; 
  • Implementamos um plano mais completo de SEMrush para identificar oportunidades latentes por região e para melhor interpretar a intenção de busca.  

Um usuário no Brasil não tem as mesmas necessidades de informação que um colombiano, e um colombiano não tem as mesmas necessidades que um mexicano, e assim por diante.

Às vezes uma necessidade pode coincidir entre países, independentemente do idioma, mas nem sempre é o caso. No final, não se trata do que o usuário está procurando, mas das informações que ele quer encontrar.

Foi então que começamos a substituir termos em nossas rotinas, por exemplo, tradução de conteúdo por localização de conteúdo. Além disso, começamos a estudar com mais detalhes a maturidade política e econômica de um mercado diante de um tópico, a fim de resolver problemas locais utilizando nossas estratégias de marketing.

O Google é um gênio 

Google.es ou google.pt não correspondem ao Español (espanhol) ou Português, mas correspondem a países como a Espanha e Portugal.

É por isso que existem os domínios google.com.co (Colômbia), google.com.mx (México), google.com.br (Brasil) etc. O mesmo para os países ingleses: google.com (EUA), google.co.uk (Reino Unido), google.ca (Canadá) etc.

O Google sabe muito bem que, para fornecer informações relevantes que satisfaçam a intenção de busca do usuário, deve dividir seu domínio correspondente a cada país, permitindo buscas localizadas.

Com essas informações, aprendemos e dominamos um processo de pesquisa muito profundo. Levamos em conta as necessidades das pessoas por região, e graças a isso, estamos conseguindo entrar em contato com quase 3 milhões de usuários através de nosso blog em espanhol. Isso inclui México, Colômbia, Argentina, Espanha, Peru e outros países de língua espanhola. 

O Google está nos permitindo ter um bom posicionamento em todos esses domínios, em razão da educação que fornecemos e da relevância localizada com a qual construímos nosso conteúdo para o mercado latino-americano.

Lição 3: Você deve investir na tecnologia certa para o Google

O trabalho com SEO e produção de conteúdo nunca para, especialmente quando está misturado com questões de internacionalização.

Os problemas internacionais da Rock não foram resolvidos apenas com a localização correta do conteúdo e a interpretação da intenção de busca do usuário. 

Os problemas recomeçaram após um ano de paz, quando fizemos uma migração de domínio para ter nossos esforços em um lugar do Brasil, México, Espanha, Colômbia, entre outros. 

Durante essa migração cometemos um novo erro: ignoramos as distâncias geográficas.

A Internet nos vendeu a falsa noção de que em virtude da rápida comunicação com o mundo, não existem mais barreiras geográficas.

Vimos que a linguística regional está bastante presente no Google e pode representar uma barreira para alguns usuários. O Google nunca mencionou esse importante detalhe que poderia prejudicar nossa estratégia de SEO.

A verdade é a seguinte: do México ao Brasil nos levou 13 horas de voo direto (13 horas porque eu não vou contar o tempo de escala nos aeroportos). Do Brasil para a Argentina, talvez levássemos cerca de 3 horas.

É óbvio que na internet nunca levaremos 3 ou 13 horas para chegar a esses destinos, mas o que é verdade é que carregar um site do Brasil para a Argentina poderia nos levar uma certa quantidade de milissegundos, e, para o México, mais alguns.

Isso é muito abstrato, mas é tão verdadeiro quanto é importante não ignorá-lo.

Também espero que sejamos muito claros sobre o que significa um milissegundo a mais para o Google. O gigante da busca não espera por ninguém, nem mesmo por um usuário.

Voltando à nossa migração, ignoramos totalmente o fato de que nosso domínio foi hospedado no Brasil e que se quiséssemos continuar em contato com o México, o Google priorizaria claramente os domínios que faziam parte do território. 

Não era nosso caso, e era provável que nossa tecnologia estivesse configurada para motores de busca em português. Essencialmente, a Rock Content se perdeu na Internet.

Aprendemos a cuidar melhor dos aspectos técnicos de nossa SEO. Apesar de satisfazer o mercado com a localização correta do conteúdo, devemos também satisfazer o Google com canais digitais otimizados que permitem que a página seja carregada rapidamente e que os robôs possam analisar toda a estrutura digital de forma ágil. 

Caso contrário, já conhecemos as consequências…

Mas sejamos honestos: a recente atualização do algoritmo do Google nos informa sobre o Core Web Vitals, mas isso não é novidade. 

Questões técnicas versus UX, boas práticas de SEO, a velocidade de um site, tanto para carregar como para ser encontrado pelos motores de busca… nada disso é novidade. Para que levássemos nossa tecnologia a sério, o algoritmo tinha que torná-los mais visíveis. 

De acordo com Sam Underwood, do seotoolbelt.com, “as habilidades de SEO aumentam à medida que desenvolvemos design, pensamento crítico, UX e habilidades de comunicação”.

No início da migração, perdemos nosso tráfego em ambos os idiomas. A recuperação foi tortuosa, e levamos um ano para voltar. 

Mas há sempre um lado bom. Graças ao que aconteceu, decidimos investir em equipes mais especializadas e em especialistas em SEO e técnicas de programação. 

Este conhecimento foi utilizado para:

  • melhorar o estilo visual de nosso website e blogs;
  • melhorar o tempo de carregamento e liberar pesos de domínio desnecessários;
  • investir em espelhos CDI que nos permitissem um melhor desempenho em diferentes países;
  • técnicas internacionais de SEO para tomar melhores decisões tecnológicas em uma escala global.

Com tais decisões, recuperamos a confiança do Google, e nossos domínios alcançaram tal agilidade, que dessa vez foi mais fácil para nós viajar com nosso conteúdo para todo o continente americano e até mesmo alcançar a parte da Europa que fala espanhol e português. Os resultados diários de nossos blogs foram surpreendentes, com números nunca vistos antes em nossa empresa ou em nossa área de mercado.

Com isso, podemos chegar a uma pequena conclusão: SEO e internacionalização digital são baseados em pessoas, é claro, mas também em tecnologia. 

O Google pensa em tudo e, como empresa de tecnologia da informação, é a primeira coisa que vai exigir de nós.

Esta foi uma base fundamental para que nosso próximo plano de internacionalização não fosse tão desgastante. Já estávamos na decisão final de entrar nos Estados Unidos: o mercado de mercados, onde as técnicas de SEO foram desenvolvidas pela primeira vez. 

Os erros neste novo mercado não seriam tão facilmente superados e o Google estaria mais atento aos nossos movimentos, não apenas em termos técnicos e de relevância, mas também em aspectos legais e de negócios.

Lição 4: Tornar-se internacional é uma mentalidade

A transformação digital veio para ficar e, para que funcione, não é suficiente lançar um site e um par de redes sociais. Você tem que construir uma mentalidade empresarial inteira para que esses meios de comunicação se comuniquem uns com os outros. Mas o resultado será um forte posicionamento de marca e resultados comerciais mensuráveis.

Com a internacionalização digital, é a mesma coisa. Não vale a pena traduzir um website para outro idioma e produzir conteúdo para outros países se, como empresa, você não adotar estratégias em conjunto e construir valores comerciais que sejam verdadeiramente internacionais. 

Isso implica conhecer as leis da internacionalização tradicional, já que implica contratar pessoas de diferentes países e lidar com políticas de consumo que variam de um território para outro. 

Se uma empresa não for educada sobre essas questões, está destinada ao fracasso.

O Google pode ser o rei da informação, mas à medida que nos aprofundamos nas práticas e suas regras do jogo, mais temos que dominar as leis, impostos e outras políticas do mundo. 

Foi assim que começamos a terceira internacionalização: a aquisição pela Rock da empresa americana ScribbleLive em 2019, que levou à nossa entrada triunfante no mercado dos Estados Unidos em 2020.

Embora já tivéssemos construído dinâmicas para trabalhar entre os latino-americanos, naquela época, não íamos enfrentar apenas a mudança na tomada de decisões comerciais. Estávamos também prestes a enfrentar uma mudança cultural corporativa. Isso iniciou uma nova fase de nossa Inteligência Cultural. Este termo se aplica àqueles que iniciam uma internacionalização para ganhar relevância global — e mudar a forma em que o marketing é executado.

Hoje, a Rock Content é composta por mais de 20 nacionalidades que trabalham juntas para nossos três principais mercados: Brasil, México e Estados Unidos; estamos inerentemente conscientes de que nos comunicamos com muito mais países e nossas práticas refletem esta globalização.

Antes da terceira internacionalização, nossos blogs em português e espanhol estavam trazendo resultados em termos de tráfego, posicionamento no Google, conversão e oportunidades de vendas. Mas sabíamos que o mercado americano nos aguardava com mais desafios, apesar de nossa experiência no assunto não ser mais tão nova no novo território como era na época na América Latina. 

Nossas apostas estavam em gerar um público e fortalecer novas questões estratégicas dentro de nossa educação em SEO, Marketing de Conteúdo e Marketing Interativo.

Na construção do novo blog, já sabíamos que primeiro tínhamos de enfrentar uma busca detalhada por terminologias localizadas. 

Assim como em português e espanhol, existem variações linguísticas por regiões. 

Em inglês acontece a mesma coisa, adicionando o fato que em inglês também podemos encontrar variedades ortográficas, de acordo com o território geográfico.

Um exemplo. O que é correto: color ou colour? Resposta: depende do mercado com o qual estamos nos comunicando.

Aventurar-se na produção de conteúdo em inglês nos fez pensar não somente nas composições gramaticais, mas também nas estruturas sociais e até mesmo históricas dos países. Aqui está novamente o Google nos dando lições de internacionalização para permitir nosso rápido crescimento nos Estados Unidos.

Tem havido algumas barreiras em relação à percepção cultural, tecnologia, mentalidade empresarial e construção de uma forte estratégia SEO, mas nossa internacionalização americana está indo bem e nos permitindo gerar 30% de crescimento trimestral em nosso tráfego.

O SEO internacional é uma mistura de pesquisa, pessoas e tecnologia.

A pesquisa de mercado é o pilar fundamental de toda a internacionalização digital. A pesquisa é o que nos permite compreender a dinâmica do mercado, os contextos linguísticos, sociais, econômicos e políticos. É, também, o que nos permite tomar decisões acertadas sobre tecnologia e até mesmo sobre investimento comercial.

Em uma internacionalização digital, é fundamental que a empresa invista em recursos e, especificamente, em inteligência analítica. 

Apesar dos erros que são normais para quem inicia novas aventuras, posso perceber que, na Rock Content, sempre tivemos as melhores atitudes para aprender os impactos profissionais e até mesmo pessoais que uma internacionalização nos traria.

Agora, estamos criando um impacto mundial. Hoje, temos centenas de milhares de novas visitas mensais a partir do território americano. Globalmente, já temos 7 milhões de visualizações orgânicas mensais em nossos canais digitais. Ainda não terminamos! Estamos procurando milhões nos Estados Unidos também. E vamos chegar lá! 

Estamos nos posicionando a cada dia com mais palavras-chaves no Google e construindo mais conteúdo de Marketing relevante em todas as Américas.

Mantenha-se atualizado com a construção e evolução de nossa história global.

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